Líderes y Emprendedores
Cómo cambió el negocio publicitario en América Latina, según el CEO de Ogilvy Latam
Con una licenciatura en Publicidad de la Universidad del Salvador en Buenos Aires y una maestría en Comunicaciones Integradas de la Universidad de Bonn en Alemania, Horacio Genolet fue reconocido por cinco años consecutivos (2012-2016) como uno de los 300 Líderes más Influyentes de México por la publicación Líderes Mexicanos. El CEO de Ogilvy Latinoamérica, Global Brand Manager para Coca-Cola y miembro del Enterprise Leadership Team global de Ogilvy, conversó con Forbes Argentina y analizó cómo está cambiando el mercado publicitario en América Latina.
El 2021 fue un acelerador de nuestras propias capabilities, particularmente en Commerce y Consulting, y en un punto clave que tiene que ver con nuestra filosofía de trabajo, que consiste en dar soluciones creativas de negocio, no solo de comunicación.
Además, 2021 nos abrió una gran puerta, fue un año de asentamiento de Ogilvy a nivel Latam en el desarrollo de nuevas capabilities y de nuevos negocios. Logramos capitalizar todo lo aprendido en 2020 en relación con las nuevas dinámicas de trabajo que trajo el formato híbrido y pudimos operar de manera más eficiente en este contexto. Esto se reflejó en el increíble crecimiento que tuvimos a nivel regional en 2021 del 37%, en comparación con 2020, que ya venía con una buena base de crecimiento.
En línea con esto, generamos nuevos negocios importantes y consolidamos la relación con nuestros clientes, entre ambos comprendimos que somos socios de negocio y que podemos resolver los problemas en conjunto. También, entendimos que los cambios de comportamiento de los consumidores generaron oportunidades de negocio en nuestros clientes y nosotros fuimos parte de ese crecimiento. Desde una perspectiva de negocio, fue un año muy positivo para Ogilvy.
En Ogilvy, desde hace más de 4 años que venimos trabajando en una estrategia de expansión de capabilities. Estas son Public Relations, Consulting, Advertising, Health y Experience. En los últimos dos años, hubo un crecimiento exponencial en estas áreas como Consulting y Experience, y Advertising, Brand & Content creció en cuanto a la digitalización de contenidos.
Sin dudas, la pandemia fue un acelerador clave para lograr esto. Por otro lado, me parece importante destacar que fue fundamental en América Latina tener un management muy flexible, este aspecto nos ayudó mucho a adaptarnos rápidamente a los cambios.
-¿Cómo está el negocio de la publicidad en América Latina?
El negocio publicitario está dando saltos cada vez más grandes en América Latina. El cambio más importante que se pudo ver en este sentido está orientado al entendimiento de las necesidades de los consumidores y a la eficiencia en la estrategia de comunicación, independientemente de la plataforma que sea. Nuestro journey como consumidor es cada vez más complejo, por lo que la clave está en comprender qué es lo que el consumidor va a capturar como interesante, y ahí es donde entra un componente importante como es la data.
En Ogilvy entendemos la data como una herramienta clave para que la creatividad sea más eficiente. Definitivamente, esto está anclado al crecimiento que hemos tenido.
– ¿Hay determinadas tendencias en el mercado global de la publicidad que estén marcando el rumbo del sector? ¿Hacia dónde vamos?
Soy un convencido de que la tecnología es un facilitador de eficiencia y ayuda a tener mayor relevancia. En Ogilvy nos enfocamos en estrategias soportadas sobre plataformas tecnológicas porque creemos que, definitivamente, la tecnología ayuda muchísimo a tener una creatividad más eficiente. Siguiendo en esta línea, logramos ser la Red del año, tanto regional como globalmente, y todas las ideas que ganaron premios, como es el caso del Festival de Cannes, tienen componentes de tecnología y data.
-¿Qué cantidad de empleados tiene Ogilvy a nivel regional?
Somos 1300 profesionales en todo Latinoamérica.
-¿Qué busca el cliente hoy? ¿Cuáles son los clientes regionales actuales más importantes para los que estén trabajando?
Lo que cambió fundamentalmente es la relación cliente – agencia. El vínculo se robusteció y los clientes comenzaron a vernos como socios estratégicos en temas como innovación, crecimiento sustentable y soluciones de negocio a largo plazo, no sólo cómo creadores de “campañas publicitarias”. Por ejemplo, incluso hemos dado soluciones que tienen que ver con distribución, empaque, pricing, posicionamiento de producto, entre otras.
En línea con esto, hoy estamos trabajando en tópicos claves como las ambientales (ASG), crecimiento sustentable, temas de innovación, en donde no sólo pensamos en el producto que tenemos que vender en 6 meses sino en los próximos 5 años. Las dinámicas se aceleraron y se dieron procesos mucho más eficientes de trabajo. Por eso, hoy hablamos de ser partners.
– ¿Qué perspectivas de crecimiento tienen para este año?
Nuestra estrategia está orientada a continuar con el desarrollo de capabilities, poniendo el foco en innovación, especialmente en ASG. Para lo que resta del año, nuestra meta consiste en cumplir con nuestros objetivos de crecimiento para 2022, que son muy cercanos a los de 2021.
Hoy en día, venimos en línea en Q1 y Q2. Este crecimiento se está dando gracias a las oportunidades de expansión con nuestros clientes en cada mercado con nuevas disciplinas; y en la incorporación de nuevos clientes, generando así una conversión de nuevos negocios mayor al 50%.
Por otro lado, la creatividad es otro punto clave para nosotros. Y hago hincapié en este último punto porque es el mayor valor agregado que le damos a nuestros clientes. Es un disparador de innovación, un inspirador de nuevos procesos y un acelerador de cambios. Es nuestro core, independientemente de la plataforma en la que trabajemos, ya sea en ecommerce, social media o Advertising. La creatividad es parte de nuestra esencia, es nuestro ADN. Los clientes se dieron cuenta del valor que tienen las ideas.
Una solución creativa de negocio puede cambiar la manera de distribuir, comunicar y presentar un producto; da solución a temas de consumo y es un valor muy fuerte e intangible que tenemos en nuestra industria y que planeamos mantener.
En línea con esto, desarrollamos un modelo de cluster en la región, generando así sinergia y optimización de procesos y talentos. Argentina y Chile, por ejemplo, son dos operaciones muy importantes en la región sur, por lo que generamos un modelo de trabajo e interacción entre ambos países, dando como origen un crecimiento y sinergia. En el caso de Argentina, sin dudas, es un mercado con un potencial creativo gigantesco, y desde Latam, tenemos un management flexible y adaptable, nos acostumbramos a los cambios.
En síntesis, para poder desarrollar la creatividad en nuestros equipos nos enfocamos en dar herramientas y entrenamiento, tal y como hacemos mediante la alianza con Google Latam, brindando capacitaciones, herramientas digitales, exploración de nuevas propuestas y analytics. Por otro lado, somos una industria que nos animamos a explorar mediante el “test and lean”, generando la posibilidad de probar y hacer, brindando más posibilidades.
Líderes y Emprendedores
Agencias Independientes Presentan Estrategias de Crecimiento en PRovoke Global Summit 2024
Tres líderes agencias de Argentina, Alemania y España exploraron cómo la innovación, el desarrollo de talento y la adaptabilidad impulsan el crecimiento en un mercado competitivo.
Washington, DC, 30 de octubre de 2024 – En la 14° edición del PRovoke Global Summit 2024 -organizado por PRovoke Media en Washington, DC-, los retos y estrategias de crecimiento en la industria de la comunicación fueron el tema central del panel Scaling Up: Growth Strategies for Independent Agencies, en el marco del Entrepreneurs´ Forum. Patricia Santa Marina, fundadora y CEO de MINERBA Corporate Communication (Argentina), estuvo junto a Andreas Fischer-Appelt, socio fundador de fischerAppelt AG (Alemania), y Jeff Lambert, U.S. Chairman de Lambert by LLYC, para compartir sus enfoques y experiencias de expansión como líderes de agencias independientes.
Santa Marina, quien llevó a MINERBA a expandirse desde Argentina hacia otros seis países en América Latina y Estados Unidos, destacó la importancia de la adaptabilidad en un entorno competitivo y en constante evolución. “Emprender en la industria de la comunicación exige no sólo una visión clara y estrategias sólidas, sino también la capacidad de adaptarse a los rápidos cambios del mercado. Los retos son constantes, pero los resultados son gratificantes”, señaló. En su experiencia, “darle a los colaboradores oportunidades para crecer, enseñarles, guiarlos; eso es algo que realmente valoran”, lo cual ha sido clave en el crecimiento sostenido en su agencia.
Fischer-Appelt -quien maneja la agencia más grande de Alemania-, resaltó cómo manejar cuentas clave dentro de la agencia permite crecer internamente. “Cuando tienes una agencia de cierto tamaño, tienes cuentas clave. A estas cuentas las tratas de manera diferente, porque tienes la oportunidad de hacerlas crecer dentro de la empresa sin necesidad de adquirir otras”, explicó.
Lambert, cuya empresa de comunicaciones fue adquirida recientemente por LLYC, coincidió en la relevancia de fomentar una cultura de crecimiento, afirmando que “crear oportunidades de crecimiento es una de las formas en que tratamos de fortalecer nuestra cultura”.
En ese sentido, los panelistas coincidieron en que la innovación, la resiliencia y el desarrollo de talento son fundamentales para prosperar. “Si contratáramos a personas “antiguas” aunque con experiencia, no tendríamos la misma cultura”, reflexionó Fischer-Appelt, enfatizando la importancia de cultivar una dinámica organizacional actual. Santa Marina también hizo hincapié en la necesidad de contar con colaboradores estables y con habilidades de interacción social: “Necesitas personas que sean constantes, que sepan cómo interactuar con otros, algo que los jóvenes están perdiendo en este momento”.
Vale destacar que tanto MINERBA como Fischer-Appelt y Lambert by LLYC, son miembros de PROI Worldwide, una red líder con más de 90 agencias globales, y patrocinador de esta sesión.
El PRovoke Global Summit 2024 -que se lleva a cabo desde el 28 al 30 de octubre- es uno de los eventos más importantes en el ámbito de las comunicaciones a nivel global, reuniendo a líderes para explorar las oportunidades y desafíos de la industria.
Líderes y Emprendedores
La Versatilidad de Ana María Villalpando: Un Viaje de Aprendizaje Continuo
Ana María Villalpando, oriunda de Bolivia, es un ejemplo vivo de versatilidad y resiliencia en un mundo que cambia rápidamente. Su trayectoria profesional y personal abarca múltiples disciplinas y roles, reflejando su compromiso inquebrantable con el aprendizaje continuo y la enseñanza efectiva. Desde sus inicios como Secretaria Bilingüe hasta su actual labor como docente y coach, Ana María ha sabido reinventarse y adaptarse a las exigencias de cada etapa de su vida.
La historia de Ana María comienza en el Instituto Canadiense de Cochabamba, donde se formó como Secretaria Bilingüe. Esta etapa inicial no solo le proporcionó habilidades valiosas, sino que también le permitió apoyar a su esposo en su camino hacia la especialización profesional. Tras regresar de D.F. México, decidió dedicarse plenamente a la crianza de sus cuatro hijos, un periodo que, aunque gratificante, la llevó a la reflexión sobre su propio desarrollo personal y profesional.
Con el tiempo, y a medida que sus hijos crecían, Ana María sintió la necesidad de volver al mundo laboral. Comenzó a trabajar en FedEx, donde descubrió su talento natural para las ventas. «Llegaba muy bien a los clientes, y ellos se quedaban con la empresa», recuerda. Esta experiencia la impulsó a pensar en su futuro profesional y a decidir que era el momento de estudiar Marketing y Relaciones Públicas, lo cual complementaría su experiencia en ventas. Hasta el día de hoy, muchos de esos clientes siguen siendo parte de su red profesional, lo que habla de su habilidad para cultivar relaciones duraderas.
Sin embargo, el verdadero cambio en su vida llegó cuando sus hijos y nietos se mudaron al exterior. Ana María se sintió un poco deprimida por la ausencia de su familia, pero en lugar de dejarse vencer por la tristeza, tomó la decisión de regresar a los estudios y se inscribió en la carrera de Derecho. Su motivación era clara: demostrar que se puede alcanzar la excelencia académica a cualquier edad. Este desafío personal no solo la llevó a obtener excelentes calificaciones, sino que también le permitió reflexionar sobre su experiencia como estudiante y sobre lo que significaba ser docente en el futuro.
A medida que avanzaba en su carrera de Derecho, Ana María comenzó a vislumbrar su futuro en la enseñanza. Sus docentes, conscientes de su potencial, la motivaron a realizar un postgrado en Educación Superior. Esta decisión tuvo un impacto significativo en su enfoque educativo. Ana María reflexionó sobre las prácticas docentes que había vivido y se propuso aplicar las técnicas más efectivas en su propia enseñanza. «Si algún día soy docente, aplicaré esta técnica y/o esta herramienta», pensaba, sin criticar a sus maestros, sino reflexionando sobre cómo podía contribuir a mejorar el aprendizaje de sus futuros alumnos.
Una de las herramientas que comenzó a implementar en su práctica fue la gamificación. Influenciada por su encuentro con Mauricio, un psicólogo que había trabajado con su hijo Oscar, Ana María aprendió la importancia de hacer del aprendizaje una experiencia lúdica. Utilizando la gamificación, logró que sus alumnos se sintieran más motivados y comprometidos, lo que se tradujo en un mejor rendimiento académico. Además, aplicó conceptos de co-creación, permitiendo que sus estudiantes participaran en el proceso de aprendizaje, adaptando los contenidos a sus propias experiencias y conocimientos previos.
La dramatización fue otra técnica que incorporó en su enseñanza de Derecho. Ana María organizaba actividades en las que sus estudiantes se vestían como personajes históricos romanos, lo que les permitía sumergirse en el contexto histórico y comprender mejor los principios del Derecho de esa época. Estas experiencias no solo enriquecieron su aprendizaje, sino que también hicieron que los estudiantes desarrollaran una conexión más profunda con los contenidos.
Ana María también se ha formado en neuroeducación, un enfoque que le ha permitido entender mejor cómo funciona el cerebro y cómo la plasticidad cerebral puede influir en el aprendizaje. «Es fundamental saber cómo se comporta nuestro cerebro, las emociones y el respaldo que tiene cada estudiante para lograr un mejor aprendizaje, utilizando todos sus sentidos», sostiene. Su formación como coach ha complementado su labor docente, permitiéndole acompañar a sus estudiantes en el desarrollo de estrategias personalizadas que potencian sus habilidades y talentos.
La versatilidad de Ana María no se limita a su labor educativa. Ha estado involucrada en múltiples proyectos que buscan generar un impacto social positivo. Uno de los más destacados fue su participación en un proyecto en el Ministerio de Educación, donde trabajó en un equipo interdisciplinario que incluía a un profesor, una periodista y a ella como especialista en marketing. Enfrentaron el desafío de romper con esquemas tradicionales de enseñanza, especialmente con un docente que se resistía al cambio. A pesar de las dificultades, lograron crear una sinergia positiva, lo que fue reconocido por el Viceministro de Educación.
Además, Ana María ha estado involucrada en la creación de una revista jurídica estudiantil, un proyecto que no solo promovió la escritura y el análisis crítico entre los estudiantes de Derecho, sino que también les brindó la oportunidad de ser parte de una iniciativa reconocida a nivel institucional.
Otro proyecto importante en su carrera fue su participación en la capacitación de comunidades rurales en contabilidad básica. «Fue muy bien recibido y quedó encantada con el aprendizaje», recuerda. Esta experiencia no solo benefició a los participantes, sino que también le permitió a Ana María aplicar sus habilidades de manera práctica, impactando directamente en la vida de las personas.
Ana María ha recibido múltiples reconocimientos a lo largo de su carrera, pero lo que más valora son las experiencias y relaciones construidas. Uno de los momentos más significativos fue su trabajo en un proyecto de labor social en el área rural, donde se sintió profundamente satisfecha al contribuir al bienestar de personas necesitadas.
Durante la pandemia, junto a su hijo, organizó conferencias y talleres de crecimiento personal en Chile a través de la iniciativa Do It Well. Esta experiencia no solo le permitió aplicar sus conocimientos en un contexto diferente, sino que también fortaleció su compromiso con el desarrollo personal y profesional de otros.
Ana María también tiene aspiraciones a futuro, ya que desea establecer una fundación en Bolivia que ayude a personas de bajos recursos. Su visión es ser una especie de «Robin Hood moderno», donde quienes puedan pagar lo hagan para que otros, menos privilegiados, también tengan acceso a oportunidades de desarrollo.
El enfoque de Ana María en coaching y crecimiento personal es otra faceta de su versatilidad. Tanto en su labor como coach como en su función docente, considera que ambas son una vocación de servicio. Su propósito es ayudar a estudiantes, profesionales y personas en general a alcanzar sus objetivos, motivándolos a descubrir sus potencialidades. Utiliza la Programación Neurolingüística (PNL) para guiar a sus coachees en la identificación de patrones limitantes y en el proceso de cambio personal.
«Es crucial prestar atención a la escucha activa y motivar a los estudiantes. A través del uso del lenguaje, el lenguaje corporal y la oratoria, podemos lograr un aprendizaje más efectivo», explica Ana María. Su compromiso con la educación se traduce en la creación de un entorno de aprendizaje seguro y enriquecedor, donde los estudiantes pueden explorar y desarrollar sus capacidades sin temor.
Su libro, «Empoderando la Docencia con el Coaching,» fue escrito como requisito para obtener su título en esta área. A través de esta obra, Ana María comparte su amor por la docencia y su deseo de contribuir a la mejora del sistema educativo en Bolivia. Critica la Ley 070 Avelino Siñani, promulgada en 2010, sugiriendo que necesita modificaciones para adaptarse a las metodologías y procedimientos educativos más avanzados a nivel mundial.
La vida de Ana María Villalpando es un testimonio de que la versatilidad y el compromiso pueden transformar no solo la propia vida, sino también la de quienes nos rodean. Su dedicación a la educación, la innovación y el crecimiento personal sigue inspirando a muchos, recordándonos que nunca es tarde para aprender, adaptarse y hacer una diferencia en el mundo. Con su enfoque en el bienestar y el desarrollo de otros, Ana María continúa dejando una huella imborrable en cada persona que tiene el privilegio de cruzarse en su camino. Su legado es un llamado a la acción para todos nosotros: abrazar la versatilidad y utilizar nuestras habilidades para contribuir al bienestar de nuestra comunidad y del mundo.
Instagram: mentor_coach_educativo_tarija
Líderes y Emprendedores
Alejandra Amador: Cómo la Formación Internacional Potencia la Medicina en Bolivia
Alejandra Amador es una odontóloga boliviana que, con determinación, esfuerzo y el apoyo incondicional de su familia, ha superado barreras para alcanzar sus sueños. Su camino la llevó a Argentina, donde vivió 15 años, dividiéndose entre Salta y Buenos Aires. Durante ese tiempo, se formó intensamente en su profesión, siempre con la meta clara de especializarse y perfeccionarse, incluso en circunstancias económicas difíciles.
Proveniente de una familia de clase media, Alejandra tuvo la suerte de acceder a una beca que en su momento era posible gracias a un convenio entre universidades. Sin embargo, cuando el gobierno suspendió esos acuerdos, su estancia en Argentina se complicó. «Tuve la suerte de estar en Argentina por temas de documentación justo cuando el convenio fue retirado, pero mi familia fue mi gran apoyo para seguir adelante», recuerda.
Un Crecimiento Más Allá de lo Profesional
Para Alejandra, su vida en Argentina no fue solo una etapa de crecimiento profesional, sino también personal. «Mi vida en Argentina me marcó profundamente. Fue una experiencia de vida en la que pude conocer maestros y colegas maravillosos, personas que se convirtieron en mi familia de corazón», cuenta emocionada. Durante su tiempo en Buenos Aires, no solo creció como profesional, sino también como madre, ya que allí nació su hijo.
Alejandra habla de cómo vivir fuera de Bolivia la preparó para los desafíos de la vida. «Salir del colegio y romper el vínculo con la familia para enfrentar la vida en el extranjero es muy duro, especialmente viniendo de Bolivia, donde el sentido de familia es muy fuerte. Pero fue un desafío que me fortaleció, tanto personal como profesionalmente».
Regreso a Bolivia: La Fuerza de la Familia
Después de años en Argentina, Alejandra decidió regresar a Bolivia por motivos personales y familiares. «A pesar de haber formado una familia de corazón en Buenos Aires y Salta, mi hijo me pedía estar cerca de su familia en Bolivia, y mis padres también estaban aquí. Decidí poner un freno a mi carrera para priorizar lo más importante: mi familia», confiesa. Se estableció en Tarija, buscando un equilibrio entre su vasta experiencia adquirida en Argentina y su vida en Bolivia.
En su regreso, también cumplió un sueño largamente compartido con su amiga del alma, Johana Gajardo, una chilena a quien conoció durante sus años de formación. Juntas, soñaban con trabajar lado a lado, y ese sueño se hizo realidad. «Siempre soñamos con trabajar juntas, y hoy brindamos nuestros conocimientos adquiridos en el extranjero a nuestra gente en Bolivia», afirma con orgullo.
La Superación Constante: Un Compromiso con la Excelencia
Alejandra no se conforma con lo que ha logrado hasta ahora. «Un verdadero profesional no puede conformarse con solo tener una carrera universitaria. Es importante seguir creciendo, perfeccionarse, para brindar el mejor servicio a nuestros pacientes», asegura. A lo largo de los años, ha sumado especializaciones en endodoncia y rehabilitación. Actualmente, tiene en mente un nuevo proyecto: especializarse en armonización facial con bótox, una área que está en auge y que considera clave para el futuro de su carrera.
Sin embargo, también ha experimentado las dificultades de ingresar al sector público en Bolivia, donde, según cuenta, la afiliación política parece ser un requisito. «Es una lástima que en Bolivia, para ocupar ciertos cargos, debas tener un color político. A veces, la experiencia y el conocimiento no son suficientes», lamenta. Aun así, sigue comprometida con ayudar desde donde puede, porque para ella, el crecimiento profesional es una responsabilidad con su país.
Un Mensaje de Inspiración para las Nuevas Generaciones.
Alejandra Amador es una mujer que no solo inspira por su éxito profesional, sino también por su perseverancia y su amor por la familia. «Mis padres son mis mayores consejeros, y en Bolivia, la familia es un valor inigualable. Los jóvenes deben aprovechar esa energía de querer comerse el mundo, pero también deben entender que para lograrlo, es necesario estudiar, capacitarse y estar preparados», aconseja.
Para las nuevas generaciones, tiene un mensaje claro: «Atrévete a salir de tu zona de confort. Si tienes la oportunidad de formarte en el exterior, no dudes en tomarla. Las batallas de la vida se ganan con conocimiento y preparación, y nunca debes dejar de soñar y perseguir tus metas».
Alejandra Amador es un testimonio de cómo, con esfuerzo y determinación, es posible alcanzar cualquier sueño. Hoy, continúa inspirando a jóvenes y colegas, recordándoles que la educación y la capacitación constante son las claves para superar cualquier obstáculo.
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