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Cómo cambió el negocio publicitario en América Latina, según el CEO de Ogilvy Latam

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1 añoel
Con una licenciatura en Publicidad de la Universidad del Salvador en Buenos Aires y una maestría en Comunicaciones Integradas de la Universidad de Bonn en Alemania, Horacio Genolet fue reconocido por cinco años consecutivos (2012-2016) como uno de los 300 Líderes más Influyentes de México por la publicación Líderes Mexicanos. El CEO de Ogilvy Latinoamérica, Global Brand Manager para Coca-Cola y miembro del Enterprise Leadership Team global de Ogilvy, conversó con Forbes Argentina y analizó cómo está cambiando el mercado publicitario en América Latina.
El 2021 fue un acelerador de nuestras propias capabilities, particularmente en Commerce y Consulting, y en un punto clave que tiene que ver con nuestra filosofía de trabajo, que consiste en dar soluciones creativas de negocio, no solo de comunicación.
Además, 2021 nos abrió una gran puerta, fue un año de asentamiento de Ogilvy a nivel Latam en el desarrollo de nuevas capabilities y de nuevos negocios. Logramos capitalizar todo lo aprendido en 2020 en relación con las nuevas dinámicas de trabajo que trajo el formato híbrido y pudimos operar de manera más eficiente en este contexto. Esto se reflejó en el increíble crecimiento que tuvimos a nivel regional en 2021 del 37%, en comparación con 2020, que ya venía con una buena base de crecimiento.
En línea con esto, generamos nuevos negocios importantes y consolidamos la relación con nuestros clientes, entre ambos comprendimos que somos socios de negocio y que podemos resolver los problemas en conjunto. También, entendimos que los cambios de comportamiento de los consumidores generaron oportunidades de negocio en nuestros clientes y nosotros fuimos parte de ese crecimiento. Desde una perspectiva de negocio, fue un año muy positivo para Ogilvy.

En Ogilvy, desde hace más de 4 años que venimos trabajando en una estrategia de expansión de capabilities. Estas son Public Relations, Consulting, Advertising, Health y Experience. En los últimos dos años, hubo un crecimiento exponencial en estas áreas como Consulting y Experience, y Advertising, Brand & Content creció en cuanto a la digitalización de contenidos.
Sin dudas, la pandemia fue un acelerador clave para lograr esto. Por otro lado, me parece importante destacar que fue fundamental en América Latina tener un management muy flexible, este aspecto nos ayudó mucho a adaptarnos rápidamente a los cambios.
-¿Cómo está el negocio de la publicidad en América Latina?
El negocio publicitario está dando saltos cada vez más grandes en América Latina. El cambio más importante que se pudo ver en este sentido está orientado al entendimiento de las necesidades de los consumidores y a la eficiencia en la estrategia de comunicación, independientemente de la plataforma que sea. Nuestro journey como consumidor es cada vez más complejo, por lo que la clave está en comprender qué es lo que el consumidor va a capturar como interesante, y ahí es donde entra un componente importante como es la data.
En Ogilvy entendemos la data como una herramienta clave para que la creatividad sea más eficiente. Definitivamente, esto está anclado al crecimiento que hemos tenido.
– ¿Hay determinadas tendencias en el mercado global de la publicidad que estén marcando el rumbo del sector? ¿Hacia dónde vamos?
Soy un convencido de que la tecnología es un facilitador de eficiencia y ayuda a tener mayor relevancia. En Ogilvy nos enfocamos en estrategias soportadas sobre plataformas tecnológicas porque creemos que, definitivamente, la tecnología ayuda muchísimo a tener una creatividad más eficiente. Siguiendo en esta línea, logramos ser la Red del año, tanto regional como globalmente, y todas las ideas que ganaron premios, como es el caso del Festival de Cannes, tienen componentes de tecnología y data.

-¿Qué cantidad de empleados tiene Ogilvy a nivel regional?
Somos 1300 profesionales en todo Latinoamérica.
-¿Qué busca el cliente hoy? ¿Cuáles son los clientes regionales actuales más importantes para los que estén trabajando?
Lo que cambió fundamentalmente es la relación cliente – agencia. El vínculo se robusteció y los clientes comenzaron a vernos como socios estratégicos en temas como innovación, crecimiento sustentable y soluciones de negocio a largo plazo, no sólo cómo creadores de “campañas publicitarias”. Por ejemplo, incluso hemos dado soluciones que tienen que ver con distribución, empaque, pricing, posicionamiento de producto, entre otras.
En línea con esto, hoy estamos trabajando en tópicos claves como las ambientales (ASG), crecimiento sustentable, temas de innovación, en donde no sólo pensamos en el producto que tenemos que vender en 6 meses sino en los próximos 5 años. Las dinámicas se aceleraron y se dieron procesos mucho más eficientes de trabajo. Por eso, hoy hablamos de ser partners.
– ¿Qué perspectivas de crecimiento tienen para este año?
Nuestra estrategia está orientada a continuar con el desarrollo de capabilities, poniendo el foco en innovación, especialmente en ASG. Para lo que resta del año, nuestra meta consiste en cumplir con nuestros objetivos de crecimiento para 2022, que son muy cercanos a los de 2021.
Hoy en día, venimos en línea en Q1 y Q2. Este crecimiento se está dando gracias a las oportunidades de expansión con nuestros clientes en cada mercado con nuevas disciplinas; y en la incorporación de nuevos clientes, generando así una conversión de nuevos negocios mayor al 50%.

Por otro lado, la creatividad es otro punto clave para nosotros. Y hago hincapié en este último punto porque es el mayor valor agregado que le damos a nuestros clientes. Es un disparador de innovación, un inspirador de nuevos procesos y un acelerador de cambios. Es nuestro core, independientemente de la plataforma en la que trabajemos, ya sea en ecommerce, social media o Advertising. La creatividad es parte de nuestra esencia, es nuestro ADN. Los clientes se dieron cuenta del valor que tienen las ideas.
Una solución creativa de negocio puede cambiar la manera de distribuir, comunicar y presentar un producto; da solución a temas de consumo y es un valor muy fuerte e intangible que tenemos en nuestra industria y que planeamos mantener.
En línea con esto, desarrollamos un modelo de cluster en la región, generando así sinergia y optimización de procesos y talentos. Argentina y Chile, por ejemplo, son dos operaciones muy importantes en la región sur, por lo que generamos un modelo de trabajo e interacción entre ambos países, dando como origen un crecimiento y sinergia. En el caso de Argentina, sin dudas, es un mercado con un potencial creativo gigantesco, y desde Latam, tenemos un management flexible y adaptable, nos acostumbramos a los cambios.
En síntesis, para poder desarrollar la creatividad en nuestros equipos nos enfocamos en dar herramientas y entrenamiento, tal y como hacemos mediante la alianza con Google Latam, brindando capacitaciones, herramientas digitales, exploración de nuevas propuestas y analytics. Por otro lado, somos una industria que nos animamos a explorar mediante el “test and lean”, generando la posibilidad de probar y hacer, brindando más posibilidades.
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Arte y Cultura
Nia López Hernaiz, Exhibirá Colección de Moda Inclusiva
La reconocida artista plástica y diseñadora de indumentaria lo hará a través del desfile “Innov Art Bs. As.”, el domingo 15 de octubre, a las 15 horas

Publicado
3 semanasel
09/11/2023
La reconocida artista plástica y diseñadora de indumentaria lo hará a través del desfile “Innov Art Bs. As.”, el domingo 15 de octubre, a las 15 horas, en “Estilo Divergente”, una escuela de danza y acrobacia, sita en la calle Marcelo T. de Alvear 1540. Desde hace varios años, los diseños cuentan con el reconocimiento de sus pares y sus prendas han engalanado la “Semana de la Moda” en Milán y Roma, entre otras.
Nia López Hernaiz participará en la 8° edición de la Semana del Diseño, que organiza el Ministerio de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad Autónoma de la Ciudad con el objeto de promover, potenciar y difundir el diseño local.
La talentosa artista plástica y diseñadora de indumentaria lo hará el domingo 15 de octubre, a las 15 horas, en Estilo Divergente, una escuela de danza y acrobacia, sita en la calle Marcelo T. de Alvear 1540.
En este espacio con historia, Nia López Hernaiz presentará el desfile “Innov Art Bs. As.”, a través de una colección totalmente rupturista, que muestra al mundo verdaderas obras de arte para vestir; fusionando arte y moda, mediante outfits superlativos que no solo subyuguen al espectador, sino que también apueste a una moda inclusiva: “real love” por la diversidad.
“Se trata de arte puro para vestir, sin discriminar géneros ni cuerpos, logrando de esta manera diseños a medida de cuerpos reales, apoyando el concepto ‘body positive’, sin postergar estándares de belleza y fomentando la concientización colectiva de la igualdad y el respeto por los derechos de todos”, afirma la artista.
Toda la presentación de “Innov Art Bs. As. 2023” será exhibida de manera innovadora: sin pasarela convencional, DJ en vivo, con el objetivo sustancial de incorporar al espectador como parte del evento.
Va a ver un catering
Asimismo, como cierre del desfile y en el marco de la 8° edición de la Semana del Diseño, Nia López Hernaiz presentará a bailadores de tango de excelencia, con outfits plagados de arte y moda.
Cabe destacar que, desde sus inicios la artista plástica y diseñadora de indumentaria sorprende a la sociedad, porque todos los accesorios y prendas de su colección son obras de arte, con un estilo propio que cautiva por sus diseños e innovación.
Lo que le ha posibilitado ganar el reconocimiento de sus pares y poder realizar innumerables desfiles junto a las modelos tops de la Argentina y del exterior. Sus prendas han engalanado la “Semana de la Moda” en Milán y Roma, entre otras. Para el 2024, fue invitada a desfiles en World Fashion Festival Awards Dubai.
“Cada prenda es única, eso es lo que la hace diferente. Los diseños son pintados a mano, ningún modelo se repite y no discriminan ni edad, ni peso”, concluye Nia López Hernaiz.
Para saber más sobre la artista y diseñadora, visitá su web site https://nialhernaiz.com/ o ingresá a su Instagram @nialopezhernaiz
Líderes y Emprendedores
Trufas, el “diamante negro” que crece en la Provincia
Juan Carlos La Grotteria creó la primera plantación de trufas de la Argentina. Abastece a restoranes locales y ahora exporta a Europa y EEUU

Publicado
3 semanasel
08/11/2023
Al sur de la provincia de Buenos Aires, a pocos kilómetros del pueblo de Espartillar, se encuentra la trufera más grande de la Argentina, y también la primera. Una masiva plantación de robles, encinas y avellanos que esconde en sus raíces un hongo conocido como el “diamante negro” de la cocina: la trufa negra de invierno. Los restaurantes de todo el mundo pagan fortunas para hacerse con su aroma intenso complejo, un manjar que cotiza hasta 2000 dólares por kilo.
Detrás de ese loco proyecto se encuentra Juan Carlos La Grotteria, un cocinero e hijo de gastronómicos que creció en los buffets de clubes y fábricas de Tigre y San Isidro. “Cuando empezamos todos nos decían que era imposible”, afirmó a TN.
El interés por la trufa de Périgord (Tuber melanosporum, de su nombre científico) le vino cuando estudiaba gastronomía. “Ahí aprendés sobre los productos más valorados en la gastronomía a nivel mundial”, explicó. Primero pensó en emprender algo con foie gras o azafrán, pero más leía sobre trufas más le apasionaba.
“La Argentina tiene todas las condiciones posibles para producir lo que se te ocurra y por mi lado de gastronómico se me dio la idea que podíamos hacer algo de esto. No había mucha información, no había gente que haya hecho algo que haya funcionado”, dijo sobre el cultivo que tiene como principales productores a España, Francia e Italia.
Juan Carlos, más conocido como Gianni (su papá italiano le quería poner Giancarlo, pero no lo dejaron), tenía 26 años cuando comenzó a experimentar con un invernadero en Coronel Suárez, allá por el año 2008. “Preparaba las semillas de roble, las germinábamos, le inoculábamos el hongo y al cabo de un año teníamos las plantas para vender”, explicó.
El siguiente paso lo dio en 2011. Gracias a un pequeño fideicomiso surgió Trufas del Nuevo Mundo, el primer emprendimiento truficultor del país. En un campo de 50 hectáreas en Espartillar, a unos 530 km al sur de la Capital, plantaron más de 21.000 árboles micorrizados con trufas.
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“Viajamos mucho para buscar las zonas con las condiciones similares a las de Europa, donde se da de forma silvestre el cultivo. No es algo que se puede plantar en cualquier lado”, contó La Groterria.
“Es muy importante el clima, el suelo, que tiene que tener un pH neutro y ser equilibrado en cuanto a arena, limo y arcilla, con temperaturas en verano que no superen los 22 grados”, precisó el emprendedor de 43 años.
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Qué es una trufa, cómo se reproduce y cómo se cosecha
“La trufa es básicamente un hongo comestible. La espora de la trufa vive una relación simbiótica con la raíz del árbol, se nutre del árbol y el árbol usa a su vez el hongo para sacar más nutrientes del suelo”, explicó Gianni. A su vez, la trufa “coloniza el suelo a través de las raíces del árbol, genera micelio para reproducirse y ahí se forma la trufa en un ciclo anual, después de unos 4 o 5 años”.
La primera cosecha ocurrió en 2016: fueron dos trufas que sumaban 400 gramos. Para este año, se espera que la producción supere los 500 kilos. “Cuando ideábamos el proyecto, pensábamos lograr 2000 kilos en 10 años, aún estamos lejos de este objetivo. No fue fácil, pero igual estamos felices que logramos sacar trufas, cuando nadie creía que se podía”.
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La cosecha comienza a mediados de junio y finaliza a mediados de septiembre. Se hace a mano con la ayuda de perros especialmente adiestrados para ello.
En el campo de Gianni son nueve los canes “cazadores de trufas”: Lola, Sotia, Luna, Marilyn, Sancho, Pane, Duque,Thor y Buda- la mayoría entrenados directamente por ellos.
“Se los entrena a reconocer el olor a trufa, con salidas al campo y premios. Los perros marcan el lugar donde huelen la trufa madura, dejamos una huella y después viene otra persona a cosechar a mano” con pequeñas palas truferas. Luego a las trufas se les quita la tierra con agua y cepillos de manera muy cuidada para no romperlas.
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Las trufas crecen hasta medio metro bajo tierra. La más grande que sacaron en el campo de Espartillar pesaba unos 800-900g, “era como una pelota de handball”. Sin embargo, más grande no significa un mayor valor, al contrario: “Sirve para el show, pero no es comercialmente viable. El tamaño que más se demanda es de 30-40 g, como una pelota de golf, porque se puede laminar fácil”.
“La trufa negra de invierno es la que tiene más demanda a nivel mundial”, explicó La Grotteria. Con sus socios, venden unas cuatro categorías según criterios de calidad.
La extra, la más redonda y uniforme, es para los más exigentes y cuesta 817 pesos el gramo, o “alrededor de 2000 dólares el kilo”. Las más baratas salen 229 pesos por gramo.
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El emprendimiento consiguió certificaciones del IRAM de inocuidad y cuenta con métodos de trazabilidad que le permitieron comenzar a exportar a Europa y Estados Unidos hace tres años. También generó una pequeña revolución en los restaurantes locales, que pudieron comenzar a integrar la trufa en su carta cuando antes salía una fortuna importarla.
La Fiesta de la Trufa Negra
Para dar a conocer la trufa y la zona donde la producen, crearon en Espartillar la Fiesta de la Trufa Negra, que este sábado y domingo celebrara su segunda edición.
El evento se iniciará desde las 11 hasta las 18 horas, en la sede del club Sportivo Belgrano y contará con clases de cocina en vivo de reconocidos cocineros nacionales e internacionales como Narda Lepes, Christophe Krywonis, Carlos Avalle, Juan Manuel Rodríguez y Maru Botana.
También habrá visitas a la trufera y demostración de búsqueda de trufas con perros expertos, charlas y degustaciones de productos regionales.
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“El festival se fue dando gracias a los chefs que nos fueron contactando, que visitaron el lugar, en sinergia con los artesanos y pequeños productores locales de quesos y miel, entre otros. Se trata de fomentar la zona”, explicó La Grotteria.
La idea es también de educar el paladar sobre un producto gourmet que hasta ahora era casi inaccesible en el país. “Antes la trufa no existía en la Argentina”, sostuvo Gianni.
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La forma más tradicional de usarla es “rallándola o en laminado, siempre cruda y a último momento, porque si no se pierden las cualidades del hongo y su sabor”, recordó el chef y emprendedor.
“Lo ideal es usarla con un medio graso como pasta, arroz o huevos porque ayuda a impregnar el sabor. Pero está en la mano de cada chef saber como usarlo. No es un producto barato y si no se sabe manipular se pierde”, advirtió.
Cómo conservar las trufas
Las trufas frescas se conserva idealmente hasta 10 días. Para almacenarlas hay que:
- Envolver cuidadosamente la trufa fresca en papel absorbente;
- Colocar en un contenedor seco como un tupper o frasco de vidrio;
- Mantener el contenedor en las áreas más frías del refrigerador, idealmente a 2°C. Sino entre 4°C y 8°C;
- Abrir el contenedor cada dos días, para que respire la trufa y cambiar el papel absorbente si está húmedo. La trufa debe mantenerse seca.
Un truco de cocineros: guardar las trufas en un frasco sellado grande durante 2 a 3 días con huevos. De esta manera se infusionará la yema con el aroma de la trufa.
Líderes y Emprendedores
“Comenzó siendo algo muy pequeño”, y hoy no dan abasto. Familia Green
Leslie Green y Silvina Agüera fundaron Familia Green, un proyecto que hace productos con 100% leche de oveja

Publicado
2 mesesel
11/10/2023

Leslie Green y Silvina Agüera compartían el deseo de que sus cinco hijos vivieran la experiencia de cimentar las bases de un negocio y formar parte de su desarrollo. En noviembre de 2014 decidieron convertir su sueño en realidad al comprar 100 ovejas para establecer un tambo en su campo en Pehuajó. Su objetivo era utilizar la leche obtenida para elaborar una diversidad de productos, muchos de los cuales son pioneros en su categoría.
“Empezamos mandando la leche a una fábrica de quesos que hay en Trenque Lauquen, donde hicimos los primeros quesos duros y semiduros. Todo realizado con leche de oveja”, cuenta Leslie. Fue así que con la salida de los primeros lácteos al mercado nació Familia Green, la pyme familiar que elabora quesos, dulce de leche e incluso helado con materia prima ovina.

Además, desde hace dos meses, junto con María Teresa Sur, la empresa de un amigo de la familia, también elaboran el primer dulce de leche argentino de leche A2 de vaca, que se caracteriza por ser de fácil digestión.
En la actualidad venden unos 5000 kilos de dulce de leche por año y otros 5000 kilos en quesos. “Nunca nos alcanzan”, dice Leslie. Tienen dos locales propios, en Pehuajó y en Tandil. También venden de forma online desde su propia web.
“Este proyecto brinda la posibilidad a todos mis hijos, que tienen diversas edades, el mayor de 20 años y las mellizas más pequeñas de ocho años, la oportunidad de ver y aprender desde la actividad productiva y el marketing hasta la comercialización, el diseño de packaging y la venta en los negocios, entro otros”, señala el productor y agrega: “Es un negocio que comenzó siendo algo muy pequeño y que ahora genera 12 fuentes de trabajo directas, además de todas las indirectas”.

Uno de los hitos de la familia fue la elaboración del primer queso azul argentino hecho al 100% con leche de oveja en 2017. “Es igual al original que se elaboró en Francia, pero le pusimos un nombre especial, ‘Blue Sheep’, convirtiéndonos así en los pioneros en la producción de este producto en el país”, explica. También, dos años después, desarrollaron el primer helado hecho a base de leche 100% de oveja. “Armamos en Pehuajó una fábrica de helados que no llevan ningún agregado de leche en polvo ni crema de leche para no romper con la proteína A2. La leche de oveja es más alta en sólidos, lo que le da una textura más cremosa sin tener estos derivados”, detalla. Ofrecen una variedad de sabores que incluyen chocolate, dulce de leche, frutos del bosque, crema americana y una versión especial de americana, dulce de leche de oveja y nuez, así como super dulce de leche.

Las ovejas que crían son de la raza Pampinta. “Es una raza creada en el INTA de Anguil, en La Pampa. Es una cruza de la raza lechera Frisona del Este, de origen europeo, con 1/4 de Corriedale. Es de triple propósito porque brinda buena carne, lana y leche”.
Además, es una oveja con mayor rusticidad, ideal para la zona del oeste bonaerense, donde se encuentra su tambo. Asimismo, se destaca por ser muy prolífica, ya que son melliceras, y muestran una excelente aptitud materna.
El tambo es estacional, va desde septiembre a abril, porque la oveja, al ser fototrópica negativa, solamente entra en servicio en los meses de marzo y abril. “Luego de gestar cinco meses, se da el período de parición que ocurre entre agosto y septiembre, y ahí comienza el ordeñe. El cordero permanece con la madre durante 30 días”, agrega.
Todo el tambo es a base pastoril y solo tiene alguna suplementación en períodos de mucha sequía como la del último año. Para respetar el bienestar de las ovejas, se ordeña una vez al día a la mañana temprano. En tanto, respecto al nuevo producto que hacen con leche de vaca A2, que se destaca como de fácil digestión, la elaboran con María Teresa Sur, una empresa familiar ubicada en 30 de Agosto, al oeste de la provincia de Buenos Aires. Las vacas A2 producen leche que tienen la variante A2 de beta caseína.

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